运动鞋品牌Allbirds进军服装界

在一项又一项的调查中，美国和欧洲的消费者宣称他们愿意为以可持续发展方式制造的产品支付更高价格，但真到了需要交钱买单的时候，他们会言行一致吗？

旧金山品牌Allbirds很快就会知晓这个问题的答案。10月早些时候，Allbirds凭借售价95英镑的广受欢迎的羊毛运动鞋和低碳理念从投资者那里赢得了高达17亿美元的估值。这家已有五年历史的公司如今首次进军服装界，推出了四款男女服饰，并提供从XS到XXXL的尺码选择。

这个风格低调的基本单品系列从45英镑一件的T恤到售价250英镑的短款保暖外套等，直接针对那些会从优衣库(Uniqlo)、Everlane以及Lululemon等品牌购买T恤和羽绒外套的消费者。这也是押注关注气候问题的消费者愿意为款式简单、品牌标识低调、采用更低碳足迹创新材料的单品支付更高价格。Allbirds的保暖外套售价250英镑，而优衣库相似款式的羽绒服售价仅为80英镑，换季时还常有打折活动。

“当我们刚成立时，（我认为）人们不会购买以可持续发展方式制造的产品，他们会买的是出色的产品，”Allbirds联合创始人蒂姆•布朗(Tim Brown)在旧金山参加一个视频会议时表示，“五年过去了，我认为一款产品如果不符合可持续理念，就无法成为真正出色的产品。”

初看之下，Allbirds的这些服装并没有什么特别之处——该公司在产品上市前一周将这一产品系列寄给我，供我在家试穿。这些服装风格简洁，体感舒适，足够低调以至于可以不加评论。这是那种你可以在出门遛狗或上瑜伽课时穿的衣服，但穿着出席会议还不够正式——至少对我来说是这样。

但以Allbirds品牌的旗舰产品羊毛跑步运动鞋为例——其鞋底由以甘蔗提取物为原料的柔韧泡沫材质制成——真正的卖点在于面料材质。一款柔软轻薄的炭黑色T恤看似采用了轻质合成针织面料，实则采用的是单向拉伸纱质面料，由羊毛、桉树纤维、以及壳聚糖纺织而成的——根据Allbirds提供的信息，壳聚糖纤维是从被丢弃的雪蟹壳中提取的，这些雪蟹产自靠近纽芬兰海岸的拉布拉多海(Labrador Sea)。一款售价145英镑的石墨色水洗羊毛开襟衫则采用了由再生聚酯纤维制成的扣子。

在材质方面最具原创性的或许要数保暖外套了，我没有试穿这款产品，它没有采用羽绒，而是采用了木质纤维和再生聚酯纤维的混合物作为填充材料。表层面料采用的是美利奴羊毛与桉树纤维的混合织物，并覆盖了不含氟的防水涂层。氟是一种有毒的化学物质，被广泛用于生产雨衣的防水面料。

这些面料给人的感觉好极了。但一件服装是基本款并不意味着它可以缺少风格，我认为Allbirds的服装在剪裁和设计方面的细节缺乏惊喜。水洗羊毛圆领套头衫的保暖性非常好——我几乎一整周都没把它脱下来过——但其版型轮廓不尽人意：落肩设计和箱型剪裁决定了整体的宽松版型，但袖子的长度却短了两英寸。领子和袖口处的罗纹饰边效果不错，但围绕衣服下摆的饰边却奇怪的窄。

石墨色宽松开襟衫的垂坠感较好，但款式依然有些老旧，看起来像塑料材质的大纽扣显得既孩子气又廉价。T恤很柔软也很轻薄，以至于我把它穿在毛衣里面时会忘记自己穿了T恤。但我不愿用这些T恤替代自己今年夏天购买的Handvaerk品牌皮马棉T恤，后者看起来要高级得多。

运用新材料创作产品总会遇到各种挑战，但Allbirds的服装设计团队——负责人亚历克莎•戴•席尔瓦(Alexa Day Silva)来自运动服饰初创企业Outdoor Voices，今年1月加入Allbirds——还有额外的任务，要尝试生产出碳足迹尽可能低的服装系列。

和运动鞋一样，Allbirds会估计每件服装的生产过程导致了多少千克的碳排放，例如生产一件女士T恤的碳排放量为6.3千克，生产男士保暖外套和羊毛套头衫的碳排放量为25千克。（作为参照，驾驶汽车行驶19分钟将排放约7.6千克的二氧化碳。）Allbirds服装系列青睐的面料在生产过程中的碳排放量较低，同时兼具防臭特性，因而不需要经常洗涤，进而减少服装整个生命周期的碳足迹。

联合创始人布朗表示，Allbirds并没有从一开始就将服装作为公司发展目标，而是“偶然进入了这个领域”。

他将公司的策略描述为“相对于以时尚为中心，更注重以设计为中心”——他称这是一个深入了解公司顾客，识别问题并由Allbirds提供解决办法的过程。正是在发现公司绝大部分顾客都在穿质量不佳的合成面料内衣以后，Allbirds决定于今年夏季推出自己的内衣产品线，采用桉树和羊毛纤维制成。

这种做法与奢侈时尚品牌背道而驰，这类品牌的高管通常将成衣系列标榜为“品牌理念的终极表达”，并带动品牌销售手袋、口红等利润率更高的产品。

布朗曾经担任新西兰一支足球队的副队长，2013年他在伦敦政治经济学院(London School of Economics and Political Science)读研究生时产生了后来发展成为Allbirds的创意。

当年这个创意没有让布朗在班级内赢得奖项，但一年之后在公众募资平台Kickstarter上获得了成功。布朗筹集了足够的资金打造出产品原型，招募了生物科技工程师乔伊•茨维林格(Joey Zwillinger)作为联合创始人，向投资人推介了自己的商业构想，并获得了270万美元的种子基金。

2016年，Allbirds推出了单一一款产品：极其柔软、售价95英镑的运动鞋，独特的美利奴羊毛材质鞋面搭配柔韧的鞋底，在硅谷极客圈中迅速走红（据报道称谷歌(Google)联合创始人拉里•佩奇(Larry Page)就拥有一双），随后巴拉克•奥巴马(Barack Obama)、艾玛•沃森(Emma Watson)以及莱昂纳多•狄卡普里奥（Leonardo DiCaprio，他后来成为了Allbirds的投资人之一）也穿上了这款运动鞋。Allbirds把握住了有利时机，其进入市场的时点正值消费者一方面转而推崇极简主义、低调简约的鞋履风格，另一方面变得更加关注自己的衣橱所造成的环境成本。

截至2018年，Allbirds已售出超过200万双运动鞋，并在短期内丰富了产品线，推出了帆船鞋、芭蕾平底鞋以及无带扣便鞋，全部同样采用色调柔和的美利奴羊毛混纺材质。

市场研究机构NPD的体育板块高级行业顾问马特•鲍威尔(Matt Powell)指出，规模较小的运动鞋品牌目前的增长速度超过了规模更大的老牌企业。“部分消费者喜欢购买独树一帜的品牌，以使自己在人群中显得出众。规模较小的品牌能够提供这种独一无二感，”他在一封电子邮件中写道。

他认为Allbirds的产品之所以取得了成功，使因为它们“简单、舒适，但最重要的是具有可持续性。”

Allbirds目前共有22家实体店，其中4家位于中国，2家位于伦敦。该公司计划明年进一步扩张。美国仍是该公司的第一大市场，纽约是该公司销售业绩最好的城市。

Allbirds不是第一家进军服装领域的运动鞋品牌。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)等品牌在自身实力强大的鞋类产品线基础上成功打造出了服饰产品线。以耐克为例，目前其每年350亿元的品牌收入中（不包括批发销售额）约有三分之一来自服饰产品。

布朗致力于在Allbirds实现“负碳排放”——即从大气中吸收的二氧化碳量超过其产品和经营活动导致排入大气的二氧化碳量。该公司正在努力降低每年的碳排放量，同时投资于减少碳足迹的项目，以抵消自身无法削减的碳排放。该公司高管的奖金在和财务目标挂钩的同时还和碳减排成果挂钩。

任何可持续发展品牌都面临的第22条军规是，生产规模越大，越偏离可持续发展理念。布朗拒绝透露推出服装系列导致该公司排放入大气中的二氧化碳增加了多少，但承认碳排放会增加。

“我们所能做的最有利于地球的事是什么都不买，”他表示。“但期待明天一觉醒来消费者们都停止购买东西是不现实的。”

“我一直以来都坚信，设计师、创意人士和叙事作者在影响（气候）进程如何发展方面扮演了重要角色，”他接着说。“我们目前还没有找到所有答案，但提出正确的问题能够指引我们开发出更好的产品。”

译者/马拉

文章编辑： chengzhanghappy.com